当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 康特雅品牌营销策划书 作者：佚名 时间：2003-11-21 字体：[大] [中] [小]

    总 括
     基于目前我们公司的现状，我们公司的营销策划概念应与一般企业有所区别，在一般企业中市场推广的对象和将来进行直接销售的对象是一致的，而对于我们公司来说则应该有所不同方可在中国的市场上在短期内取得不俗的业绩，虽然在不远的将来我们要以“电子商务营销”实行“量身定制”的方式出现在中国的原木建筑和木屋市场服务舞台，但是，就本计划和短期（六个月）目标来看，提高我们公司“康特雅”的品牌知名度，吸引尽量多的潜在客户，完成公司预定的销售额，这才是最重要的目标。
   
  在下半年来，我们公司应该全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，参加各种展示、展览会和新闻发布活动，甚至可以考虑运用电视媒体及网络媒体，来达到提升我们公司知名度和美誉度的目的。
     我们公司的全面市场推广活动就要在这一计划的指导下开始，品牌能否高效传播，公司经营目标能否顺利实现，都将很大程度上决定于此计划的实施执行过程。
     因此，市场营销人员在日常工作中做到以下几点：
     （1）经常性地参考国内外先进房地产公司及同行的市场传播工作，吸取其精华，抛弃其糟粕。
     （2）忌心气浮躁，急功近利，营销传播是一项长期工作，无须为其他公司的成功而急躁，也不能因别人的失策而自得，更多地是需要学习和借鉴。
     （3）经常性地检查计划的未实施部分，及时向营销总监提出自己的意见和建议，但应就事论事。公司将委托专业的剪报公司实施信息监控，资料可以共享。
     （4）各市场执行人员应向主管提交每周工作报告和下周工作计划（周五）。
     （5）因为公司整体的营销计划是整体性的，因此难免对各营销人员提出的建议有所删减，这并不表示公司不认可营销人员的智慧和成绩，在团队工作的过程中，应当理解局部牺牲的必要性，而同时，如果发现市场经理和更高层管理人员无正当理由武断决策现象，应当及时提醒，提醒无效，未能说服上司的可以越级直接反映。但一旦最终决策形成，则应不折不扣执行。
     （6）公司整体市场计划，尤其是预算总量是公司的商业秘密，不得向外界任何人透露任何未执行内容和整体方案，如有发现属于重要违规，按公司人事管理条例处理。
     一 总体目标
     （1）传播“康特雅”品牌，使品牌在目标潜在客户的“到达率”不低于80%，“到达率”的概念是指品牌和品牌所依附的服务内容在潜在用户中的知晓程度。
     （2）充分利用互联网这一强大的媒体，公司可以建立“互动网站”来强化用户注册概念，使每天新增用户（各种服务注册的总和）达到100人。
     （3）强化网站品牌的公关亲和力，使得用户对于品牌的好感程度继续提升，防范电子商务概念重复提出负面因素。
     （4）维持“康特雅”品牌在其他传媒上较高的暴露程度，从量化的角度，要求半年内在纸媒体上的相关推广文章不少于50篇，其中大篇幅文章不少于5篇。
     二 市场分析与结论
     在营销过程中，新的须把握两个目标层次
     第一层面是基于品牌推广的“窄”众传播，由于我们目前所从事的是一项在未来市场有很大潜力的行业，因此在目前的中国市场上即使量力而行，进行一定程度的“窄”众传播也需要选择好具有代表性和针对性的媒体个案，我们知道，面向我们的潜在客户进行一个新生品牌和新理念的推广不是百万级资金所能够胜任的。即使潜在客户人群知晓了我们的品牌，其认知程度也是非常弱的，在这个受众从看到广告到真正上网并申请我们服务之间，他会不断受到其他品牌和概念的干扰和说服，实效性比较难体现。而网络传播则比较容易达成直接效果。
     第二层面即是基于在线传播的直效行销，在这方面，需相当重视流量创造技巧和数据分析，新的要求其他部门的密切配合。新的需求要求掌握我们的“准客户”在互联网上的活动踪迹和访问习惯，在最合适的时间和页面把他们吸引到我们公司的网站。只有我们的潜在客户登陆我们公司的在这一层面中也包括基于专业房产展会的参展，因为计算机与网络的观展人群已经相当程度地临近使用电子商务服务的时间点，此时传播更合时宜。
     三 营销策略
     我们公司的发展主题应该明确定位为：最短的时间内，成为中国原木建筑和木屋市场最优秀的服务提供商。而这个跃升过程将在明年5 - 6月间发生，但对于市场推广工作而言，仍然应该以前者为主线，因为只有用户知道，并且登录，进而注册服务，才有高价值数据库产生，特别需要注意的是：在2003年7-12月间，传播诉求点需要以“原木建筑和木屋市场服务提供商”为主，以配合传统手段的推广活动，在明年上半年，则应该推出各项电子商务营销服务，以实现大规模“按需定制”的目标。
     传播主题的设定：
     “ 世界顶级原木建筑和木屋提供商，中国顶尖精英居住的乐园”
     市场预算：
     2003年7月-2003年12月，共计6个月，市场总预算180-200万人民币
     各方面费用分配见以下具体安排。
     （一）在线传播
     原则：充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资源，从而促进公司“康特雅”品牌知名度和登录用户数量的提高。
     （1）基本工作
     A主流中文搜索引擎的全面注册：
     搜狐 雅虎中文 新浪 网易 搜房等
     注意点：在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会。
     估计费用：20万
     B高级白领经常登陆的网战包括：
     《第九城市》《环球企业家》《IT经理人》《企业家》《行家》等
     在中文搜索引擎的注册过程中，应该尽量把的各个产品类别及服务项目分开注册，以提高点击机会。
     C定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。
     当公司有新产品或新活动推出时，主动向主流新闻网站提交新闻内容，并确保发布，可以选择的网站有：
     搜狐 新浪 网易 搜房 中国房产热线网等
     传播目标：利用互联网上的免费和常规列名场所提高网站的被链接机会，而尤其是搜索引擎的注册将是创造流量的重要工具之一，这项工作的目标是每天为网站带来平均至少100名以上的访问者,估计其中会有20位左右的潜在客户。。
     评估方法：在网站服务器上设置链接页面跟踪程序，用以分析来源页面的比例，找到最有效的链接点。这些数据应该保存在在线传播的负责人那里。
     （2）中国原木建筑和木屋市场先锋意见奖
     用于评价优秀的潜在客户电子商务服务意见，每周评选最佳的一个意见，授先锋意见奖（发给200元奖金和证书），在其他网站上可以放置带有链接的奖项标志。
     传播目标：利用登录网站的用户流量间接推广公司品牌，因此，标志图象的设计必须充分体现网站，并能够直接链接到新的网站。
     费用：待定
     （3）商品迷你订购器方案
     网站电子商品将广开订购渠道，不仅在自己的网站上，而且在其他网站上也能订购网站商品，该方案将制定统一格式的订购器代码，搁置在合作网站上，同时，也设计出对合作站点的回报。
     费用可能会发生，预算：待定
     （4）网络广告的投放
     网络广告投放的目的是为网站创造流量和用户注册，同时提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度，网络广告的设计应当符合公司视觉识别的规范，尺寸不宜单调，以符合需求为原则。在制作技术上应当在科学选择的基础上求新求异。投放人员应当做好广告效果的跟踪和报告，以便正确指导以后的媒体选择工作。
     具体计划由具体提供。但应当覆盖以下种类的网络媒体：
     网络媒体种类 形式 预算（半年）
    大型商业网站 常年连接
    广告网络 468*60网幅广告
    流量高，但未成规模的网站 小尺寸广告
     （5）向国际性新闻站点提交新闻
     （二）传统媒体、公共关系、活动
     （1）商业广告
     有关利用传统媒体进行市场推广工作的注意点已经在前言和营销策略中叙述，下表为可确定媒体选择，
    媒体形式 媒体名称 发布形式 预算
     报纸杂志
     《行家》
    《上海楼市》
    《白领手册》
    《车迷》
    《环球企业家》
     电视
     上海电视台财经频道
     户外
     公交BUS （主要是旅游线）
    出租车（主要在浦东，虹桥机场招揽生意的）
     （2）与传统媒体的合作
     与传统媒体的合作主要是抓住他们的高端客户内容、稿源和其他方面的需求，从而找到合作的结合点
     （3）公共关系
     原则：突出公司为客户提供的“全新真正回归自然”的形象
    具体活动待研讨。
     （4）活动
     A 在举行的“高尔夫球赛”中赞助
    预估费用：待定
     B成立招待会、合作厂商和产品发布等一系列主题活动（待议）
    预估费用：待定
     C展览会，计划在今年10月份，参加在“中国别墅展”，原木建筑和木屋市场品牌概念出台之后在上海参加一次展览会。以现场展示公司的产品和服务为基本核心。
     四 具体执行
     营销对我们公司太重要了，所以营销的执行应该让公司的所有部门来参与执行，需要公司的各个部门和各级领导来积极参与和配合。